喜茶会为“涨价”道歉吗?


涨价,是这两天最敏感也最热门的话题。


海底捞、西贝相继因为“涨价”发布公开致歉信,涨价商品也均已恢复原价。一只脚踏入30 元价格带的喜茶,会是第三个出来道歉的品牌吗?


国君| 文

咖门原创

餐饮老板内参获权转载



喜茶涨到30元?

其实已经快2 个月了


事情要从海底捞说起。


4月6日,#海底捞复工后涨价6%#的消息在网络上掀起了轩然大波,本准备报复性吃火锅的消费者,“体面因涨价而坍塌”。紧接着,西贝涨价的消息也被推上了风口浪尖。


很快,海底捞和西贝发布道歉信、调回原价。但涨价的蝴蝶效应,在整个餐饮行业引起了一场“舆论飓风”。


喜茶是被这场风波带飞的。微博上,#喜茶多款饮品涨价2元#的话题有2.3亿的阅读量,#奶茶进入30元时代#的话题也刷屏了。


“涨价”问题,大家都很关注


实际上,据公开资料证明:喜茶涨价发生在2月份,且为部分产品涨价,与海底捞整体 6%的上调性质不同。


2 月,因为成本原因,喜茶上调了5款饮品的价格,分别是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鲜奶、流心奶黄波波冰、奶茶波波冰,上调范围在1~2元。


同样被质疑的“奈雪的茶”,也与喜茶一样,只是个别单品上调了价位,例如“霸气草莓”由2019年的28元涨至29元。


不过,这场舆论风波仍然对喜茶很不利。在微博发起的调查中,116万人选择了“不会再喝,被涨价劝退”。在其官微下,也是一片质疑声。对此,内参君也询问了喜茶的工作人员是否会调回原价,截止发稿前,并未受到回复。




暴利的新茶饮?纯利仅10%


此事另外一个争论点是:30元一杯奶茶,暴利吗?


综合采访多位茶饮老板和研发人员后,我们以喜茶代表产品“多肉葡萄”为例,来解析一下新茶饮的原料成本。



“我们20平米的店里,都要安排10个人以上,从洗水果、切水果、打奶盖,到收银、调茶、雪克、打包,每个环节都是人力成本,新茶饮的纯利能做到10%就已经了不起了。”眷茶联合创始人惠海表示。


SEVENBUS创始人甘天天也赞同:现在的茶饮,普遍原料成本40%,房租成本20%,人力成本15%,商场抽佣约15%,还有外卖的扣点。


“懂得降本增效、降低运营损耗,在商场和供应链有议价权的品牌,才能勉强把利润做到10%。”


这些是看得见的硬性成本,而软性的基础性建设还包括:品牌风格,是真金白银的人力和费用投入塑造出来的;数字化,一套ERP系统,动辄百万,一个IT团队,个个高薪;产品焦虑的当下,几十号人的研发团队,不能靠梦想支撑。


品牌要风格,可不单喊喊口号


30元,纯利也就在 10%左右。酷、精致、美好的新茶饮,依然是个“赚辛苦钱”的行当。利润,都是一杯一杯累积起来的,花钱的时候,手一松基本就白干了。



30元?

或许还没到红线


消费者嘴上说不买,但喜茶涨价 1 个多月来,门店仍然爆满。


其实,虽然30元以下是奶茶的主流区间,但30元以上的市场,仍然有超40%的空间。


数据来自《咖门 2020 饮品行业数据报告》


数据之外,一些品牌的市场表现也证实,30元似乎并没有到达茶饮客单价的红线。


客单价接近50元的煮葉,北京多家门店,都在区域大众点评饮品排行榜上名列前茅;


深圳的gaga鲜语(已更名gaga)通过茶饮+轻食的全时段经营,将客单价做到了100元以上;


台湾品牌京盛宇,靠着紫砂手冲茶的仪式感,以及茶礼盒的销售,客单价超过200元。



由此,也让我想起采访中遇到的2件小事。


第一件发生在深圳的写字楼。新同事请办公室女生喝奶茶。几分钟后,一大袋瓶装阿萨姆奶茶被搬进办公室,女孩们脸上有很多的问号——有些圈层,是瓶装奶茶挤不进去的。


另一件是我在上海探店时发现,喜茶是不少中学生请客的标配,动辄200块的奶茶消费,轻松随意。对00后消费者来说,价格已经不是考虑的重点。


年轻人喝奶茶,考虑的是什么?口感、审美,也是自我慰藉;是空间、风格,也是社交货币,甚至身份认同、意见表达。


喜茶卖的是灵感,奈雪卖的是生活方式——30元是否触碰价格红线,取决于品牌是否让消费者心理账户发生改变。


比如小罐茶,就是把茶叶从“消费品”,变为了“礼品”,消费者心里预算改变了。当一个商品改变了消费者的“心理账户”,价格红线就难以再界定。


而喜茶此次涨价,对行业也有“价格摸顶”的意义。每个行业都需要做这样的探索,以确定消费者对于一件商品的价格上限。这也是头部品牌的价值和责任。


定价问题是一场博弈,博是供求关系。涨价或降价动作的成功与否,只有一个标准,就是看消费者最终会不会用钱包投票。



统筹|小鸭子 视觉|张劲影





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