维密“折翼”求生

维密母公司L Brands发布的2018年度财报显示,受维密影响集团盈利能力再度下滑,全年调整前净利润同比下跌34%至6.44亿美元,不及分析师预期。


文/曹玥 亿欧专栏作者

5月11日,在周五L Brands Inc.股价创下2010年1月来9年新低后,该公司CEO Les Wexner 亲口承认,对集团旗下美国最大内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret )年度内衣秀重新考虑,他还表示,如今的电视网络直播的形式已经不适合维密秀,在今年以及以后,公司将专注开发令人兴奋、充满活力的内容,以及一种全新形式的活动传递给公司的客户。

此前,维密母公司L Brands发布的2018年度财报显示,受维密影响集团盈利能力再度下滑,全年调整前净利润同比下跌34%至6.44亿美元,不及分析师预期。

除去国际业务,维密的销售额不增反降,销售额同比下跌2%,其中门店销售下跌明显,下降6%。

维密的收入呈现下降趋势与其全球关店不无关系,L Brands的CFO Stuart Burgdoerfer在财报后的电话会议上表示,去年在全球已关闭30家维密门店,今年将在北美市场再关闭53家。

分析人士认为,在过去两年中,维秘的品牌传统价值观和产品方面遭到了新生代挑战,在社交媒体发达和年轻一代,年轻一代女性独立、平等观念,不再以“性感”取悦为导向。

此前,甚至有大量的初创品牌曾在社交媒体上公开批评维密的“性感”标签,有品牌不惜成本地在《纽约时报》发表公开信,批评维密所倡导的价值观。

CEO Les Wexner表示,维密品牌新任CEO John Mehas已经和团队着手重塑品牌。维密的复兴,必须从重塑价值观开始,而重塑价值观的最大决心就是需要停办传统的内衣秀。

上周五,L Brands Inc. 最新收盘价为23.94美元,创2013年以来的新低 。该公司股价在在2015年创造了近100美元的历史最高价之后,股价一路走低,2016年4月底,维密宣布停止5亿美元的泳装业务后,股价持续暴跌,现如今该公司的市值只有时期的三分之一。

在快时尚品牌纷纷将目光投向中国市场的时候,维密没有作出及时调整,然而随着快时尚风潮走下坡路时,维密才反应过来,中国是一个巨大市场。

为了能够拿下全球最重要的消费市场,在快时尚整体呈现下滑趋势的2017年,维密将内衣秀搬到了中国上海,

然而令人意想不到的是,上海内衣秀由于中国天使奚梦瑶在T台摔跤引发了巨大的舆论声波,摔跤事件更是完全掩盖了内衣秀本身的新闻和声音,随后维密的举动更是令人咋舌,启用奚梦瑶作为中国市场代言人。

维密越来越重视中国内地的市场表现,但零售门店却越开越小,在进入中国市场初期,上海、北京等一线城市选择了开大店,但随着坪效越来越低,大店被迫关店,选择了小店模式。

不过值得注意的是,L Brand的管理层表示维密在中国天猫平台的电商业务表现良好,在未来一年当中将继续投资中国市场。为了刺激业绩尽快复苏,公司决定于今年重新推出泳装系列,试图挽回更多市场份额。拓展美容、配饰门店(VSBA),目前大中华区已经布局了15家门店,经过一段时间的市场验证之后,集团决定还将继续在各大商场选址开设较小型的门店,“我们对于该形式的进一步增长机会感到乐观”。

另一项重大举措,维密从上财年开始,已经启动关店模式。实体生意之差使L Brands Inc. 决定在今年内关闭的门店超过近年年均关店数量(15店)的三倍之多。除此之外,L Brands Inc. 的月度数据更新已经完全停止,自发布1月份数据后,再未更新。

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