如何从0到1搭建流量转化体系?

流量那么贵,转化那么低!所以,到底是谁的锅?

访客渠道、流量质量、用户体验,到底哪一步出现了问题?对于转化率,市场、运营和产品,到底该谁来负责?

GrowingIO?高级产品经理徐冰杰从 “用户旅程” 的 6 大核心接触点入手,帮助市场、运营和产品搭建一套完整的流量转化分析体系。

一、什么是用户旅程?

用户旅程(User Journey)是指,从首次接触直至下单并享受产品或服务期间,用户与企业互动的全过程。其中,网站端和 App 端的用户旅程是有差异的。

1. 网站端的用户旅程

网站端的用户旅程包括 4 个关键点,分别是:站外渠道、落地页、用户 Engaged(激活) 和完成转化。

App 端的用户旅程

相比于网站端,App 端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例,让大家对用户旅程有更深的认识,也为我们后面的分析奠定基础。

用户旅程的六大核心接触点

我以第一节提到的 App 为例,给大家分析一下每一个点的含义。

影响展示创意转化率的也有两大因素:用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度, 我们的创意、内容是不是用户需要的;其次是创意的吸引度,如果我们的创意平淡无奇,对用户没有一点吸引力,那么用户也不会去点击。

我们用 CTR 来衡量创意的好坏,CTR 是点击率(Click Through Rate)的简称,即创意点击量/展示量的比值。

3.抓取或投放的 URL

我们点击创意文案上的 CTA,就进入了我们投放落地页的 URL 链接。如果是 SEO(搜索引擎优化)的话,搜索引擎会自动抓取相关页面链接。

对于用户来说,落地页 URL 是一种隐形的东西,用户是不可见的。这个环节的重点是,我们需要做好 URL 的追踪和衡量。

UTM 参数表

落地页跟渠道(最小颗粒度)是一一对应的,落地页的概念不脱离渠道单独存在。自主投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度,才能更好衡量渠道和落地页效果。UTM 参数(如上图所示)是普遍使用的流量监测方案,比如流量监测工具 Google Analytics、数据分析工具 GrowingIO 都提供了了这套流量监测解决方案。

4.落地页

用户点击站外渠道的 CTA,URL 跳转落到的第一个页面就是落地页(Landing Page)。落地页做的好与不好是非常重要的,非常影响后期的转化率;所以落地页被称为“黄金一页”,也叫“昂贵的一瞬间”。

用户旅程的六大核心接触点

大家可以看到,上面图片中间我们用了一张竖线将整个用户旅程分成了两个部分。左边的 1、2、3、4 步由运营来负责,右边的第6步由产品经理来负责。第 5 步是辅助转化内容及 CTA,这是由产品和运营来共同负责的,也就是说两者是“一条绳上的蚂蚱”。这个部分不分彼此,就像接力赛一样,产品和市场运营要做好协作。

三、实战案例解读

某 SaaS 平台在 IT 社区投放了展示广告,落地页是网站首页,期望可以获取有效的销售线索 (注册)。下面这个表格展示了公司连续三天的广告展示量、广告点击量、落地页 PV、注册完成用户量和注册转化率( 不足 20% )。

某 CRM SaaS 平台用户旅程数据(完整还原)

我们补充和丰富了用户旅程中各个关键接触点的核心监控指标数据,得到完整的指标数据。

站外渠道:广告展示量;
展示创意:广告点击量,CTR;
落地页:落地页 PV,进站用户量,跳出率;
辅助转化内容及 CTA:激活用户量,激活用户比例,注册第一步用户量;
产品:转化率 ? 激活 ? 1,注册第二步用户量,转化率 ? 1 ? 2,注册完成用户量,转化率 ? 2 ? 完成。

上面图中的方框在指标上有重合,这是为了说明各个部分都是环环相扣的;上述环节是不可以割裂的,它们是一体的。

2.寻找增长点

一般来说,运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例,产品团队的核心指标是产品转化每步的转化率。那么要提升整体的转化率,我们该怎么办呢?

某 CRM SaaS 平台用户旅程数据(解析版本)

站外渠道的 CTR 主要是由市场或者运营来负责,我们要看渠道是不是好的渠道;如果渠道是好渠道,那么我们的展示创意有没有吸引住用户,13%-14%的 CTR 是不是还有优化的空间。

“ 站内注册转化率 = 激活用户比例 * 产品转化流每步转化率 ”。为什么要这么分呢?因为用户激活是由运营负责的,产品内转化率是由产品经理负责的,这样分是为了方便划分职责、重点优化。也就是说,落地页、辅助转化内容及 CTA 和产品设计共同决定了站内的产品转换率!

来源:徐冰杰? GrowingIO

 
®关于本站文章™ | 若非注明原创,默认 均为网友分享文章,如有侵权,请联系我们™
㊣ 本文永久链接: 如何从0到1搭建流量转化体系?