毕业租房难?58同城为社会新人们“对症下药”

又一年毕业季如期而至,等待着数百万毕业生们的不光是更加丰富精彩的社会生活,更有许多未知的难题。


谈到毕业季,租房一直都是大学毕业生们的群体痛点,尤其是打算在北上广深等一线城市扎根奋斗的年轻人,必然要面临找房的考验。那些曾经在校园中意气风发的学子,在面对毕业租房这个刚需问题上,常常会因为自身社会经验少、钱不多、无人指导等问题,不知道该如何下手。


为了解决毕业生群体的租房痛点,58同城借助“706毕业租房节”这个全新的品牌传播点,为社会一年级新生专门打造了#毕业租房第一课#的趣味实用租房课程,帮助毕业生们解决毕业第一次租房的难题。


通过“趣味内容互动+共情话题引导+干货技巧植入”的连环式打法,让应届毕业生用户看到品牌在帮助他们解决租房问题的诚意和行动,并打造出了一场有观点、有故事、有温度的品牌营销事件。


01

第一人称UGC海报

激活地域社交网


在#毕业租房第一课#正式开讲之前, 品牌先用一组UGC海报抛出了租房话题,激发用户对于毕业第一次租房的讨论。


基于生活在北京、上海、深圳三个城市中的年轻人的自述,将北上深年轻人最多、租房人群也最集中的区域变成城市坐标,向即将走向这里的毕业生们展示最真实的租房生活。通过让北上深三地local博主的推送,也让人产生更加亲切的感受。


坐标北京


坐标上海


坐标深圳


极具洞察性和地域特色的文案,容易引发用户共鸣,通过地域大号的扩散,迅速在本地圈层内引发大面积社交传播。经过几天的传播发酵,新浪微博上#毕业租房第一课#的话题,已经突破1亿的话题阅读量,同时还引发了众多网友的热议, 产生了大量UGC。



因为这些租着房子在城市里奋斗的人和事,都是能引发群体共鸣的“好故事”,而58同城通过讲故事的方式一箭双雕:不仅和现有用户拉近了距离,也让潜在的毕业生用户对品牌产生认同感,潜移默化地影响他们的租房选择。


这是本次传播战役的第一步,建立情感上的认同。


02

“教科书主题海报”寓教于乐

租房宝典赢好感


对于第一次租房的人来说,不知道如何应对怎样更省钱,以及押一付三的潜规则、中介费、甲醛超标等等租房过程中经常遇到的问题,而58同城的做法是:用毕业生乐于接受的方式,将这些问题趣味化呈现,寓教于乐,倾囊相授。


考虑到本次传播战役的核心受众为大学生群体,品牌创新性的采用教科书的创意形式来为毕业生传授#毕业租房第一课#。将毕业生常见的租房痛点,用学科漫画的形式表现出来,为社会一年级新生(应届毕业生)提供更省钱的【租房宝典】,再一次博得了目标用户群的好感。


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相比于口号式的直接输出58租房的优势,用数学、心理学、经济学、化学等学科知识,来趣味化包装租房痛点,引发用户联想,并给出解决方案,例如以“两点之间直线最短”来类比房东直租更省钱, 这份趣味租房宝典可以说很符合95后的话语体系了。 品牌以此达成传播第二步,拉进与目标受众的对话距离。


03

网红老师理论背书

品牌信息精准露出


心理学上认为,人的大脑有两个决策系统,即自动系统(Automatic System)和反思系统(reflective System)。 自动系统是人脑的自动反应,不需要人为控制,也不需要做出努力,是无意识的快速反应。反思系统则需要人做出努力推理和思考,根据规则做出的慎重反应。


所以当前期的话题热度和情感铺垫都达到预期效果以后,最终还是要将用户拉回到理性这条线上来,告知毕业生第一次就租到好房的途径及办法。


如何将#毕业租房第一课#落实,58同城联合了在学生群体中具有广泛影响的网红老师——张雪峰一起打造线上社会新人 “租房补习班”视频,为毕业第一次租房的学生(社会新人)提供租房干货攻略。


张雪峰特有的毒舌式干货分享视频,不仅让内容具有可看性,符合年轻群体的观看喜好,而且用老师补课这种干货式的品牌信息植入,做到了品牌关键信息的直线触达。


<租房补习班>全程干货输出


这堂租房补习班,张老师从毕业生租房的难题入手分析,分享租房干货内容, 内容兼具实用性和可看性,毕业生纷纷表示“码住”“收藏”,视频上线很快突破1000万播放量。




用老师讲课的方式来传递租房小窍门,在营销活动中并不常见,但58同城的这个举动却收获了不错的反响:


① 首先是内容的真实感符合教师教学的场景,没有生搬硬套。


教师课堂讲课的形式能够将租房第一课的创意概念落实,加上内容的真实性和利他性,让用户获得了较为实用的租房知识技能。


② 其次,用户群体对内容形式的接受度高。


对于很多应届毕业生来说,虽然在知识储备和专业技能上他们已经学有所成,但是在租房这个事情上完全还是小白一枚,那么老师授课的形式也非常符合他们这个阶段的心理需求,主动学习的心态,也让大家的对视频中关于品牌信息的接收度非常高。


04

站内站外相继转化

凸显传播力


经过一周多的话题预热和理论背书后,当潜在的用户群已经在双重决策系统中(感性和理性)对58同城租房有一定关注后,通过“706毕业租房节”这个消费入口,将话题流量和社交流量在58同城站内站外进行了有效的行动转化。


其次,当用户前期接收到很多零散的信息后,也通过“706毕业租房节”这个活动来感受到了其真实性,APP站内的落地活动, 给到用户真正的租房福利和优惠,站内站外传递信息的一致性,让“房源多,选择多,房东个人直租更省钱,月付、零押金”等各方面优势都能够全部露出,形成品牌的传播合力。


总 结


在毕业季,各大租房平台竞争趋于白热化的阶段,58同城选择了“网红老师补课”和“过来人自述”这种有情有理的方式,不仅让品牌信息精准传递到目标用户中,同时用干货内容,给用户带去了实际利益,紧紧地圈住了品牌想要触达的这部分潜在用户群,而这一系列的营销动作,不仅达到品牌传播的目的,也在目标群体中建立了良好的品牌形象。


毕业租房第一课,上得很有价值和意义。



首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于 2013 年,系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系 QQ:45973714


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