2年“靠口口相传”引爆25万用户!火花思维的底层方法论

大家好,我是火花思维的创始人罗剑。火花思维是一家非常年轻的公司,从课程上线至今,大概有两年零三个月的时间。


作为一款受到幼小年龄段孩子欢迎的产品,火花思维并不通过制造焦虑让家长买单,而是让已经使用过的孩子、家长,对我们的课程有极高满意度,通过好口碑获得增长。


那么,如何打造一个高口碑的教育产品呢?


授课老师|火花思维创始人兼CEO罗剑

|混沌大学商业研究团队

本文为混沌大学商业研究团队原创文章



依靠口碑,从0到1冷启动


我是一个标准的理工科学生,从本科到研究生都在读计算机系。所有的码农都有一个心愿,那就是通过编程改变世界。我自己先后做了几次创业,作为赶集网的联合创始人和CTO,我和团队一起,把赶集网做成价值大约26亿美金的公司。后来,赶集网和58同城合并,我们团队慢慢地淡出了管理层。离开以后,我和朋友们尝试过在玩具领域进行创业,但后来发现项目的天花板很低。再后来,因为发现孩子在线下教育体验和效果欠佳,决定开始做火花思维。


火花思维是从数学这个单一学科切入的。那时候,在线英语课已经很多了。我们觉得,数学课作为刚需科目,应该是一个非常好的切入点。从数学切入后,火花思维逐步扩展到了大语文、英语,这是三门最核心的学科。


成立两年多以来,火花思维还没有做过品牌广告。整体来看,我们是通过口碑传播获得增长。


在线教育获客非常昂贵,要获得大量增长则需要巨大的资金来支撑。火花毕竟是一个年轻的公司,如果要靠广告投放或者买流量的方式增长,会非常地困难。于是,我们通过每一个妈妈的口碑去传播,依靠了大量的妈妈做“转介绍”而获得了增长。


火花的“转介绍”很有特点,一般的教育公司或者其他快销品公司做“转介绍”时,推荐人和被推荐人都能获得实惠。但是,火花的“转介绍”是:我推荐你上课,我有实惠而你没有,这其实有悖于传统的推荐理念。为什么要这么做?我们希望推荐人是真的觉得这个课程好,即便背负了消耗朋友圈的心理压力,也要把这个好东西推荐出去。


2018年7月份,火花思维系列课上线。我们用6个月的时间,做到了1万个学生。从0到1万,这是一个巨大的变化。支撑这个变化的,是一个巨大的用户池子,它就像是我们的“永动机”,不停地帮我们推荐。今天,火花思维有了25万个学生,做教育的老师们应该知道,在线下要在两年时间增长出25万个学生是非常困难的。



儿童教育市场观察:

为什么是现在?为什么是你?


所有创业者都要问自己两个问题:为什么是现在?为什么是你?


那么,对火花思维而言,为什么是现在?


第一,中国的人口结构发生了变化,家长对启蒙教育更加重视。现在3岁到10岁孩子的家长,大多经历过了中国大学的扩招。高校的扩招,让更多人接受了高等教育,但是很多人工作之后发现了自己底层能力的不足,比如语言表达、逻辑等等。于是,家长们意识到:我的孩子一定要接受到好的启蒙,同时由于竞争压力,抢跑变成所有家长都希望的事。


但是,启蒙阶段的小朋友不同于进入应试阶段的学生,家长们还是希望孩子能快乐地成长,也不能逼着孩子去学习那些完全无聊甚至是厌烦的知识,所以家长们在寻找一些好的启蒙课程。


2018年下半年,火花思维提出了一个概念“学科素质教育”。我们认为,学科素质教育是以底层的学科知识为载体,在此基础上教给小朋友学科知识背后的逻辑,提升他们的思维品质,同时还得让他们快乐。


第二,社交产品发达,peer pressure逐渐加深。十几年前,家长们根本不知道别人家的小朋友在学什么。但是,今天社交产品非常发达,一方面,教育理念能够更方便地传递给更多家长。另一方面,家长们喜欢把自己孩子学到的东西发到朋友圈或者妈妈群里。大家能看到别人家的孩子在学什么,所以大家越来越能感受到peer pressure。


第三,政策红利,政府很鼓励偏素质类的教育培训。



接下来,我要回答为什么是火花思维?或者说,火花思维有什么特别之处?


赛道上的玩家,基本可以分为三类。



第一类,跟你做一模一样业务的企业。


第二类,巨头。一些巨头企业已经进入了儿童在线教育的赛道,比如,今日头条就投入了大量的钱、人、资源。但是,火花思维的产品,或者“在线直播小班课”这个产品非常有壁垒,不像大班课是红海一片。


第三类,它的产品形态跟火花思维不一样,但是目标人群相同:都是同一个年龄段上的同一个学科的用户,比如AI课。但是,火花思维和AI课之间的差异非常大,至少今天来看,两种形态的课程都还在非常快速的发展阶段,还没有出现互相抢用户的局面。



儿童教育产品三要素

产品=课程+教学+服务


过去,我认为儿童教育产品更重要的课程和教学,这是受到传统的学习和工作经历的影响。但是,今天,我们理解的产品还包括了服务,产品的重心也转移到服务上。



教学和服务具体怎么做?


首先,教学过程产品化。也就是说,当孩子上课时,即便换不同的老师,也觉得好像是一样的。可能老师们的模样、个性有差异,但是,他们整体的教学过程、教学水平上,几乎都一样。


其次,在定义服务时,要以学生为中心,这样就找到了一个支点。就有了判断服务好不好的依据。


三要素之一:课程


每一个行业都有自己的领域知识。丰田公司的供应链做得特别好,它的领域知识强大到:为了节约生产成本,轮胎要在印尼生产,但在马来西亚组装。通过海运把轮胎从印尼送到马来西亚,运输过程中,丰田公司甚至考虑季节的风向。因为逆风期间,船速会下降。


那教学最根本的领域知识是什么呢?答案是:教研。


如何把教研做好?一定要找最好的教研人员。


那么,最好的人为什么愿意来?具有多年经验的老师,他们是有情怀的。火花思维的教学方法和课程完全有别于我们这代人学数学的方法,它给了孩子全新的课堂体验,教给了他们数学背后的逻辑,是个非常有意义的事。


教研是火花思维的核心。今天,光数学一个学科,教研人员就有120人。英语、大语文各自都有很大的教研团队。分年级、分工种进行,比如最小年龄段应该教什么,用什么样的学具,全是教研的事。


另外,火花思维在讲课方式上进行了创新。我们打破了全是用PPT讲课的方式,取而代之的是,有情节的动画加上互动游戏。另外一块就是教具,其实加入教具会让我们的工作变得更繁琐:制作、生产、包装、物流、仓储等都需要操心。但是我们一定要有教具,因为教研认为,教具对小朋友的动手操作、形象思维、抽象思维都有巨大的帮助,所以即便非常复杂,我们还是要去做。


三要素之二:教学


刚开始创业时,我们考虑过:用小班直播授课?还是一对一直播课?最终,我们认为应该做小班。首先,有同伴的陪伴,对小朋友非常有帮助。回想一下,即便在古时候,太子读书也得有伴读。第二,小班授课能够产生良性的竞争,小朋友还是很喜欢竞争的。


在学习模式上,我们采取了“三固定模式”,即固定老师、固定时间、固定同学。这种模式使销售变得更难了,因为要跟家长说:得按时来上课,不来还得扣课时。很多人可能就因为这个就不报名了,火花思维为什么要这么做呢?



第一,教研团队非常看重“坚持”。学习是有记忆衰退曲线的,如果你三天打鱼两天晒网,看似给了家长灵活度,最后孩子的学习效果难以保障。


第二,如果一个孩子上课是想来就来,不想来就不来,它会出现恶性循环:永远把上课的时间摆在其他时间的后面。所以,我们以孩子为中心,主抓他的学习效果,从商业角度让他形成学习习惯,长期保持学习体验。


另外,火花思维还采用了个性化分层教学。


我们小时候是怎么分出实验班的呢?很简单,考一次试,考试决定分班。


火花思维也会有一个测评,然后根据成绩进行分班。由于班级比较小,就6个人,孩子们的能力更容易匹配到一起。但是,后来我们发现,即便孩子们的测评成绩都是80分,但是每个孩子做错的题目不同,导致他在不同模块上的能力也不一样,有些小朋友计算能力特别强,有些小朋友图形特别强。这样的情况下,在一个课堂上,老师还用同一套课件去教一个班的小朋友,那么,很可能会出现一个小朋友吃不饱,另一个小朋友觉得非常难。所以,我们在不停地去研究:怎么样在一堂课上做分层教学?



大家看到上面的截图是:在一个课堂上有4个小朋友,同一时刻他们在做3道不同的题目。


这就是根据小朋友们的不同表现,给出的不同题目。能力强的小朋友能得到挑战,能力稍弱的小朋友也能够通过相对简单的题目去掌握基本知识,这其实就是我们做出来的分层教学。做成这样还不够,火花思维还在不停地去优化这件事情,我们有专门的数据科学组去研究分层教学。力求更多地考虑到小朋友的情绪、状态等,更好地匹配题目。


这种个性化教育对小朋友的思维能力、成就感提升非常必要,而且关系到小朋友兴趣度和专注度。因为如果你给他了太简单的题目,他会觉得无趣的,不会接着学下面的,在旁边开始干其他事。


三要素之三:服务


前段时间,有篇热文叫《教育公司的一句话总结》。里面说,“新东方的老师,好未来的技术,猿辅导的转发,火花的佛系。”


为什么说火花佛系?我们不会天天给家长打电话,也不会催着续费。相反,我们内部规定,九点以后就把CRM系统关闭了,不想让课程顾问再给家长打电话了。因为八点半以后,妈妈是很忙碌的,孩子的洗澡、刷牙,可能睡觉前还得讲故事,哪有心思听电话,接到了也会觉得烦躁。


好服务就是要服务到别人的心坎里面去。


那么,火花思维是怎么做服务的呢?


我们更多地注重把服务产品化,比如,以前家长在微信里找辅导老师,可能会刚好遇上辅导老师休假,找不着人。我们通过系统的方式来做结盟,让辅导老师们可以自己搭伴,我回不了你来回,这样,服务就做到位了,家长永远都找得到我们。


另外,火花思维还会做一些超出预期的服务。


什么叫超出预期的服务?就比如顾客在海底捞一个人吃火锅,对面服务员放了个熊,这种超出预期的服务就会被传播。火花思维怎么做超出预期的服务呢?举个例子,有一个小朋友上课的过程中揉了眼睛,这可能有两个原因,第一是今天很疲劳,第二是他的视力在下降。于是,辅导老师给小朋友寄了一个眼贴。妈妈收到眼贴的心情可想而知。辅导老师和家长之间也有了更加亲近的关系。我们会把超出预期的服务做成知识库,给到辅导老师。


同时,火花思维还注重“让服务产品化”。


火花思维的课程是35分钟到40分钟,中间会黑屏一分钟,让小朋友们的眼睛得到休息。这个功能的设计,也是源自一位妈妈的反馈。有一次,一位妈妈买课后说:你们的课太好了,太吸引小朋友了,全程盯着屏幕看,没法让眼睛休息。


于是,我们优化了产品。


第一个版本:对教师进行培训,让教师来控制什么时候休息。第二个版本:不由老师来控制,由系统来控制。到了时间点,系统就自动提醒休息。这也就是服务的产品化。


总结一下,做服务最核心的,就是找到自己的服务对象,然后服务到他心坎里面去,最后一定要做产品化。因为如果不做产品化,当规模起来以后你会控制不了。当公司只有20个人的时候,你可能每个人都能盯着。但公司发展到200个人甚至500个人,你根本盯不过来,只有做产品化才能实现。


火花思维的快与慢


在火花思维发展过程中,我们在人为地控制发展速度:慢一点,更多地把精力花在教师培训上,并且不停地做系统来支撑他们。一方面控制新增的学生增加的速度,另一方面控制自己的欲望,这个欲望是指对收入的欲望。



为了更快地优化课程质量,提高服务水平,火花思维把原本卖80节课包改成了卖20节课包。这违背了教育公司惯用的大课包和预付款。但反之,相比大课包在9个月甚至一年后才能反应的续费率,20课包使得我们在三个月后就能看到用户续不续费。这也倒逼着我们天天去关注用户体验,天天关注投诉,天天关注孩子上课的效果,因为这些都最终决定了续费率。当时我们的老股东说,你简直疯了。我们说,没事,就这么卖。结果,20节课包从2018年11月开始卖,一直卖到次年的6月份,每次都卖20节课课包,但效果非常好。


仅仅两年时间,火花思维能发展到今天的规模,跟我们对行业的敬畏心有关。教育是一件不能作恶的事,它关乎到孩子的学习,学习又是不可逆的。我自己的孩子和朋友的孩子也在上火花思维,所以我希望从一开始,就去抓核心的、本质的东西。一直以来,我们坚持在公司的核心要素上做最大的投入。


对教育公司而言,教学是非常重要的元素,而教学是由老师支撑的。所以,我们在老师上做了很多投入。


过去,我们在基础系统、产品化上面做出了很多优化迭代,同时,在资本市场也获得了很多的支持。火花思维的基本产品化、基础系统都相对完善,这其中包括:我们有了课件的中台,我们敢去做教师团队的快速发展。我们有了培训的中台体系,产品化了,我们的课堂系统也变得越来越智能化,更加方便老师讲课。这些都能够支撑我们的快速发展,火花今天终于开始提要快一点,所以,从明年开始,火花思维会开始加速。


在线教育的创业15问

(部分提问)


问题1:火花思维的第一批用户是怎么来的?


问题2:火花思维未来有做下沉市场的计划吗?


问题3:是否担心出现低端颠覆的产品?


问题4:火花做增长最关注的北极星指标是什么?


问题5:教研产品开发的节奏是谁控制的?


... ...


*本文根据罗剑老师在混沌大学的课程整理而成,整个课程时长2小时。受限于微信的阅读体验,内容仅为完整课程的1/10。欲知更多提问及答案,请点击下方海报后扫码购买混沌大学首月卡观看课程。



 
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